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小包装食用油终端促销策略浅谈（摘要）
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作 者：徐
辉
行业分析:
随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。这样小小的一个转变却造就了一个市场容量超过200亿，年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。
行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中粮”等产业巨头。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。
常规促销方式分析:
1.特价促销
特价促销
需在陈列终端使用海报或者卖场的特价标签注明，
突出特别价格的让利，吸引消费者的关注，增加
购买机率。
特价促销执行要点
•低价是一把双刃剑，特价需短期行为，让消费者
觉得是有时限的优惠，特价期结束，必须将价格恢
复到正常价格；
•特价力度大,则时间要短暂;特价力度小,则可适当延长,不宜过于频繁做特价,务必要稳定产品的价格体系；
•特价产品可选择非主流差异化规格的产品，如4L、4.5L等规格产品更适合做特价，促进销量，打击竞品。
•特价活动最好借助卖场和终端的店庆、大型促销活动的平台，借势销售，抑制竞品的发展势头；
•可利用一些卖场DM、POP、店内广播等资源发布特价促销信息。
2.捆绑促销
直接在产品上捆绑赠品，赠品最好是与所捆绑的规格相匀称的
小规格小油，也可捆绑同品牌的新油种或调味品等的新品，因此，
捆绑促销适合推广新品，增加尝试率。
捆绑促销执行要点
•所捆绑的赠品品牌要与捆绑主体的品牌地位相符；
如金龙鱼捆绑的物品一般为该行业的第一品牌；
•捆绑赠品要一致性、规范性、统一性；特别是一捆绑二以上的促销，否则不仅会给消费者有杂乱无章的视觉感外，还会给消费者有处理滞销品之嫌，有损品牌形象。
•捆绑的赠品要具有一定的价值感，不宜过多捆绑低价值的赠品，最好是时下热销的季节性产品。
•捆绑的小油要与捆绑主体的规格要匀称相符；5L装规格的食用油捆绑小油不得小于400ML，1.8L-2.5L规格装的食用油所捆绑的小油为200—400ML之间。
•避免捆绑洗化用品，要符合消费者对食品购买的心理习惯；
•可选择高档调味品或者高品质的厨房用品等，也可选择与产品特性相关的食品。
•在超市做店庆、大型促销活动的平台时,可派多名促销员做捆绑销售（并将品牌宣传册子等宣传资料夹捆），借势销售，抑制竞品的发展势头；
•根据竞品的促销力度，并确定所捆绑的物品后，最好由工厂直接发捆绑装的货，避免业务员跑店做捆绑工作，效率极其底。
3.加量装促销
增加容量，一种变相降价促销活动形式。虽然增加了
容量，但还是缺乏加量视觉直观感，与捆绑小油比较稍逊色。
加量装促销执行要点
•加量装活动，需配合卖场的周年庆或者节庆日推广；
•加量装推出前，需争取卖场的支持，获得卖场终端的
最大生动化展示，如地堆、异型货架；
•加量装相对于捆绑装而言缺乏直观感，需超市提供货架
POP、DM或店内广播等资源配合宣传“加量不加价”等
信息来突出加量装活动。
4.形象专架促销
形象专架的最佳效果在于形象展示，多点陈列，投放在超市的收银
区以及主要人流量集中的主通道处，既可以展示油种的品牌形象又可以
增加购买机率。形象专架更 适合高端油种和品牌的陈列。
形象专架促销执行要点
•需业务人员有规律的拜访和维护终端，保证形象专架，专项陈列我司
品牌的油种，严格避免竞品的产品出现；
•可定期更换终端形象，保证视觉统一。
5.空桶换购促销
消费者凭空油瓶到指定超市购买食用油即可抵扣3-5元价格,是变相特价的一种形式,实际上在活动期间供应商就以特价的形式供给超市,空瓶进行换购（其实是幌子）,让消费者感到实惠。
空瓶换购促销执行要点
•空瓶换购促销活动要有一定的场地搁置空瓶,并要保持空瓶框的整洁,适合中小超市操作,不太适合在大卖场操作.
6.优惠券促销
将优惠券贴在油瓶上，到收银台付款时凭优惠券可以折价相应的金额。优惠券是属于比较直观让利给消费者的一种促销手段，消费者普遍比较喜欢，效果比捆绑等促销形式要好。
活动期间以特价的形式供给超市，结算方式为帐扣（折扣折让）。
优惠券促销执行要点
•优惠券的印刷不能太过于简单且大小不一凌乱之感，最好是印成彩色的优惠券，有助于维护品牌的形象。
•优惠券的金额要适中，以5L装的高端油种为例，优惠券金额要控制在8元以内，否则促销过后让消费者怀疑该产品的真实价值（产品质量与价格）。
•优惠券根据不同地区的消费者的购物消费心理倾向，可以变相叫购物券、折价券等名称。
购物券、折价券的区别.
7.买赠促销
买赠与捆绑的不同在于消费者在购买食用油后，凭购物电脑小票到超市服务台处或指定促销地点领取赠品，服务人员需剪下电脑小票（作为与业务员核对报销凭证），
买赠促销执行要点
•买赠往往都在特殊节日或周末进行，由相关服务人员直接送赠品给消费者，而捆绑是直接捆绑在产品放置在货架或地堆上，根据竞品状况，日常销售均可进行，送完为止。
•买赠在特殊节庆或周末外场促销活动开展时进行，需配合超市内常规的特价等促销进行，平日可选在周末期间在超市入口处摆放促销台，通过促销员给顾客赠送赠品。
•赠品要具有一定的价值感（根据内场促销形式和力度来调整），可以是印有自己品牌商标的厨房用品，譬如调味盒、围裙等。
8.返现金促销
在购买食用油后，消费者凭购物电脑小票到服务台处或指定地点领取返回给消费者的现金。返现金效果相对于其他的一些促销形式来说，效果是最理想的。
返现金促销执行要点
•返现金不能过于频繁和力度过大，否则消费者会对产品的真正价值产生质疑，有损品牌形象。
•除了不能过于频繁，更重要的是每次做返现金活动时间要短，最多不宜超过3天/店/次。
9.抽奖促销
在购买食用油后，消费者凭购物电脑小票到服务台处或超市出入口指定活动地点的促销台处抽奖，抽奖形式有刮刮卡、抓乒乓球等。
抽奖促销执行要点
•抽奖促销适合配合小力度的特价、捆绑等促销活动，起着推波助澜之作用；单独操作，效果甚微。
•抽奖促销是与消费者能深入相互交流，较其他形式最具有参与性和娱乐性，
•奖品最好是不同小规格的小油或印有自己品牌名称的生活（厨房）用品，如雨伞、手称、围裙等
10.联合促销
与其他品牌的产品做联合促销活动，依靠对方的优势（品牌价值、产品实用性等）来促进销量，提升品牌。
联合促销执行要点
•所要做联合促销的品牌要在该行业里是第一品牌，可借其品牌影响力，提升品牌、促进销量。
•联袂促销的信息传递准确到位，在超市内的地堆围板、堆头牌、POP广告等形象都要配合，吸引消费者的关注。
11.组合促销
将一些促销形式有效组合在一起操作，各种促销手段如何有效的搭配是组合促销的核心问题，各种促销形式配合的好将起到事半功倍的效果，反之将事倍功半；主要形式有：特价+捆绑、特价+抽奖、捆绑+折价券+抽奖等等
组合促销执行要点
•促销活动前要分析竞品动作，及时而有效调整促销活动的组合形式与力度。
•分析过去的促销形式与效果，交替组合，尽量在消费者心目中展示促销活动的多样性，不要局限于同样的促销形式。
•利用店内DM海报传递组合促销的信息点，通过组合促销来促进销量，提升品牌。
全文略·········
上传日期：2006.08.01
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