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包装弹性与效用的理论及实践操作
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作 者：徐
辉
日期：2003年12月
前言：
随着我国市场竞争日益激烈，产品高度同质化，消费者消费观念的转变，包装在不同的商品中扮演着不同的角色，要根据不同产品及其定位等特性进行科学合理的包装设计，本文笔者根据弹性这一概念将产品包装分为富有弹性包装、缺乏弹性包装和无弹性包装，根据包装弹性理论和包装效用理论来指导产品包装装潢设计和包装策略，充分利用包装媒介传播资源，提高包装使用效率。
众所周知，进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签，包装是指装实体产品的容器或包扎物，标签是附在产品上的简易签条或精心设计的图案，标有牌名和许多与产品相关的信息。在这里所要阐述的“包装”是指广义的包装，即是指直接面向消费者的容器或包扎物以及其上的标签，也称整体包装装潢。
产品包装是一个整体产品的重要组成部分，在产品同质化越来越严重的今天，包装的作用也越来越显得重要了，包装从最初仅仅用于产品的运输和保护商品的简单功效发展到今天更为复杂深层次的作用。俗语说：“佛要金装，人要衣装。”同样，好的商品也需要良好的包装来装饰自己；商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。根据杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消费者是凭商品的包装装潢做出购买决策的。据统计，产品竞争力的３０％来自包装，可见它是提高产品销售和创建品牌的重要要素。
但包装同其他营销要素相比内涵确实稍显简单且成熟，很多营销人认为没必要进行更深层次的研究，以至在营销理论界对包装进行深刻研究的学术文章并不多见，也使得我国很多中小企业的管理者缺乏包装学理论的正确和深刻的指导，而误导了产品的包装设计策略或忽略了包装在整个产品中的重要性。
包装的重要性是毋庸质疑的，但同时也要注意到，即使在当今市场竞争越来越激烈、产品高度同质化，企业可以通过独具个性的差异化的包装策略使自己的产品脱颖而出，也不可过分、盲目地注重产品的包装装潢而忽视了不同产品具有不同的基本设计要求。要知道，并不是所有高质量（带来高成本）或美观（感性诉求）的包装对产品的销售和品牌等都有着显著的促进作用，由于产品的不同特征、产品在消费者心目中所处的不同阶段、消费群体不同的消费心理，他们对所要购买产品的包装所持的态度是不同的，所以对于不同的产品和消费群体我们要进行具体的分析，运用科学的方法研究包装对产品的影响。
就我国现阶段的消费水平来看，大多消费者对多数产品而言，不愿为追求精制的产品包装而多支付额外的费用，这就意味着企业要根据不同行业不同产品的特征科学的进行包装装潢设计，使包装能真正意义上促进产品销售和/或品牌塑造（提升），充分利用包装的传播媒介资源，提高包装使用效率，最大限度地发挥包装的价值。
一、包装弹性新理论
在此，我们先阐述一下“弹性”这一概念，所谓弹性就是自变量和因变量的相对变动即一个变量对另一个变量变化的反映程度，弹性概念在物理学、经济学等领域被广泛运用，同样，在产品包装理论里也可被运用。包装弹性是指包装效果的好坏优劣的变化对产品销量与品牌塑造的反映程度。
还要提到一个名词是包装（Packaging）效果，所谓包装效果是指以消费者的价值观、审美观为出发点，通过主观心理来评价产品包装的好坏优劣。它是一个序数概念，是不能加总求和的；包装效果有类似于香、臭、美、丑那样的概念，效果的好坏是无法具体衡量的，效果之间的比较只能通过顺序或等级来表示。譬如：可分为“很好、好、一般、不好、很差”或“1、2、3、4、5”五个等级来评价某一时期的包装的好坏。
我们根据产品包装对销售和/或品牌的敏感程度将其分为三类：
富有弹性包装、缺乏弹性包装、单一弹性包装；
1.
富有弹性包装；一个产品的包装效果对产品的销量和/或品牌塑造有着很大的直接影响的产品包装我们称之为富有弹性包装，该类产品的包装对产品的销量影响是极其敏感的，当产品包装的装潢稍有变化则会给产品的销售或/和品牌带来很大的变化。包装在整个产品中扮演着重要的角色，包装的优劣直接关系到完整产品的优劣，消费者甚至是冲着包装才买这产品，消费“包装”的欲望甚至超过消费核心产品的欲望，因此要特别注重该类产品的包装装潢设计。譬如像中秋月饼，让人难以想象现代的消费者到底是在吃月饼还是在吃“包装”。还有一些礼品、化装品、
儿童商品、高档商品等均属于富有弹性包装产品。
对于富有弹性包装的产品来说，其包装的作用和重要性是无庸置疑的了,包装在整体产品中占据重要的地位，要高度重视包装的装潢质量和美观设计，它是评价一个产品好坏优劣的主要衡量标准。
所要强调的一点就是，企业在对富有弹性包装的产品进行包装装潢设计时，首先要注重情感的传递，其次才是产品信息的传递，两者的主次关系要弄清楚。包装要有浓厚的感情诉求成分在里面，特别是对于某些产品功效和特点等已经被消费者所非常熟悉，此时就需要通过包装与消费者进行情感的面对面的交流，如仍在产品包装上详细阐述有关产品的信息而不是情感的传递，那是毫无意义的，是对包装传播资源的一大浪费，不能与消费者达成有效的传播与沟通（功效陌生的新产品在导入期还是注重产品信息的传递）。富有弹性包装的产品在包装上若缺乏情感的传递，长期下来还会使消费者对该产品产生厌恶而抵制该产品，对于高度同质化和竞争激烈的产品，包装的情感传递是非常重要的，通过差异化和感性诉求（传递品牌文化内涵）的包装来提升产品的品牌，
因此，该类商品的包装优劣对于消费者做出购买决策和提高品牌忠诚度有着很大的直接影响，要高度重视富有弹性包装产品的感性诉求和包装质量，它是产品创建优秀品牌的重要载体，确保包装的情感传递要与品牌定位保持高度一致。
在注重包装的时候千万不可忽视了核心产品的质量，包装一定要与核心产品向匹配，有这样一个案例，中秋佳节，有位学生想买盒月饼送给他的老师，当他在琳琅满目的月饼柜台前突然发现有盒月饼包装上写着各种感人的“感谢恩师”的话语并且包装很精美、包装盒也很气派，很适合送给老师，当正要决定购买时他打开包装一看，偌大的精美包装盒内却只有几个硬币大小的月饼，顿时就有种被骗的感觉，最终放弃了购买该月饼的决定。因此，在重视包装的同时不可忽视核心产品的质量。
2.
缺乏弹性包装；一个产品的包装效果对产品的销售和/或品牌塑造有直接影响但影响不是很显著的产品包装我们称之为缺乏弹性包装，也就是说当产品的包装做适当的调整时则产品的销量会有很小的变动和对品牌价值的影响也不是很显著。该类核心产品对包装的依赖性没有像富有弹性包装的产品那么大，但我们也不能忽视该类产品包装的作用，该类产品的优秀的包装对产品的销售与品牌的提升也有着一定的影响，即使其目前对产品没有多大的影响（只是因为竞争还未集中到包装上而还是停留在核心产品上或其他方面），但将来会渐渐不断的加大影响。良好的包装能有效传递产品信息、是质量的保证、品牌塑造的载体，消费者在购买商品时同样会注意到它的包装，譬如，当消费者面对着相同的价格、同质化的核心产品、品牌意识不强的产品时，消费者就会在很大程度上是从产品的包装着手来做出是否购买的决策。虽然包装在整个产品概念中所占据的地位并不很突出，但当今产品高度同质化的市场上，品牌竞争越来越激烈，企业营销者也不得不从每一个细微处来提升自己的市场竞争力。
从我国目前的市场竞争状况和消费者消费行为特征来看，多数商品还属于缺乏弹性包装的商品，并正逐渐向富有弹性包装过度，因此，在当今竞争激烈的市场上，企业同样不可忽视缺乏弹性包装产品的包装设计，要同时注重情感和产品信息两者的传递，根据不同产品的特征来适当调节好两者的比例，（很多产品的竞争并未集中在高度的品牌竞争上，当消费者通过产品的信息传递对某一产品已经相当了解时，譬如对产品的性能、品牌文化认知已如数家珍时，则在包装、广告等信息传播媒体上可减少关于产品特征信息的传递，重在传递品牌精神和文化内涵，但我国大多的产品还未竞争到这地步，）企业根据自己产品的特性，要科学、合理地协调好两者的关系。
该类产品进行包装设计时要坚持一原则：不要太过分注重包装（边际成本>边际消费，虽增加了产品成本、却很难增加消费者对产品的青睐）。包装要与核心产品的定位（品牌、形象、价格、特征等）相匹配。
包装在缺乏弹性包装的产品中只起到衬托的作用，对提高产品的销量与品牌度也有着很大的影响，特别是一些新品牌的上市，在款式、图案、色彩上设计良好的包装能够吸引消费者眼光促使其购买。良好的包装固然好，但其后一定要有与其相匹配的同等质量的产品做后盾，过于夸张或与实物不符的包装会让消费者反感而产生叛逆的心理，让消费者有着华而不实、绣花枕头的感觉。
3. 单一弹性包装；又称无弹性包装，也就是包装效果的好坏不会直接影响产品的销售和品牌塑造，即不管产品的包装做如何的调整（前提是方便运输和储备）对产品的销售和品牌都不会产生直接的影响，消费者只关心该类产品的核心产品和其他方面的价值（品质、服务、款式、特色、保证、维修等）而不是产品的“包装”。
对于无弹性包装的产品而言，企业应该注重产品的其他附加值的增值，而不是不被消费者所关注的产品的“包装”，无弹性的产品包装主要的作用在于便于提供商品信息（识别商品名、提供产品信息等）以及运输存储之用。在现实中该类产品还是可以随处可见的，譬如超市商场内散装销售的商品、五金商品、低档商品以及（个别）次要包装和运输包装等。比方说，消费者去一家超市去买大米，他往往都是抓起一把米看看质量如何，在问问价格等，最后决定是否购买，而不会去注意装大米的包装装潢是如何设计的，等尝过该大米后感觉好时才会注意是什么牌子的，产地是哪，再做出重复购买的决策。
单一弹性的包装对产品的促进销售与品牌的塑造是不具有直接的影响
，对产品包装设计（感性诉求和艺术成分）的要求不高。但该类产品包装是一个不可忽视的信息传播媒介：一是可以充分提供产品信息给消费者，方便消费者使用该产品；二是具有广告效应，能有效传播品牌名，有助于识别商品名，提高知名度，最终有利于促进销售（但包装装潢设计的好坏不会直接影响销售）。
由于我国现阶段的消费水平还较底，在今天的市场中仍有单一弹性包装的产品的存在，除了消费者从不注重该类产品的包装外，还有就是消费者对某些处于导入期的（功能陌生、有特殊的功能诉求点的）产品（非富有弹性包装的产品）的功效毫无了解，在此，由于该类新产品竞争还未转移到核心产品以外的东西上，对于该类产品的包装设计在文字符号要素上，要重在传达产品的基本信息，使消费者对核心产品有更深的了解和认识。企业对该类产品进行包装装潢设计时要特别注重产品信息的文字传递，甚至都可以暂时忽略情感的文字或符号的传递，当然，在包装的色彩和款式上追求差异化也会使自己更显眼而脱颖而出。
无弹性包装产品在包装设计的文字符号说明，要重在突出产品商标名、功效、特征、产品说明等信息的传递，不要去特意强调包装的感性诉求而占据有限的包装空间，不同弹性包装的产品进行科学的分析，努力提高包装价值的利用效率。
我们通过坐标图来表示产品包装效果对产品销量的影响（如图一所示）。
P是指包装效果，Q是指产品销量；不同类的产品包装效果对不同类的产品销量具有不同的敏感程度，如图所示：
（图一）
（提示：产品销量是受很多因素影响的，在此，为了便于研究包装弹性理论，我们只考虑包装因素对产品销量的影响而撇开其它众多因素）
二、包装弹性的相互关系
上述所讨论的三个包装弹性概念之间是没有绝对的间隔区分，这里所谓的产品是指一般化产品而非特殊性产品。包装的三类弹性不是固定不变的，譬如某产品在过去是属单一弹性包装（特别是在市场经济落后、产品供不应求的市场状况下），而现在则是缺乏弹性包装，不久的将来也许就会变成富有弹性包装产品；也就是说，他们不是固定不变的而是随着市场的发展而变化着，他们基本发展趋势：即从“单一”弹性包装向“富有”弹性包装的大趋势发展，单一弹性包装渐渐向缺乏弹性包装转变，缺乏弹性包装不断向富有弹性包装方向延伸。（如图二所示）出现这一趋势的主要原因是由于市场竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重、消费者消费观念的转变等因素的变化
因此，我们要有动态的眼光来看待每一件事物的发展。客观的做出判断（产品属哪类包装弹性）来指导企业做好产品决策，增强产品的市场竞争力。如果现在你的产品属缺乏弹性包装的产品，或许不久的将来它也许就属富有弹性包装的产品，企业要根据实际情况做好产品决策，适时调整包装，使自己的产品包装更能适应市场的发展，迎合消费者的不断日益提高的消费需求。
三类弹性之间关系和变化发展趋势如图二所示： （图二）
三、基于包装弹性的包装效用分析
1.包装效用新理论：
三类包装弹性理论之所以能成立的一个重要原因是包装效用在发挥其作用，所以，在此我们也简单阐述一下包装效用理论及其实践指导意义。包装效用的大小决定了包装弹性的大小，效用这一概念与人的欲望是联系在一起的，它是消费者对商品（包括核心产品、包装、品牌等）满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。我们将包装效用定义为消费者在消费商品时，对商品的包装所感受到的满足程度的一种心理评价；一种商品的包装对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品“包装”的欲望和需要，消费者对包装的使用欲望越强，则该包装效用越大我们称之为高包装效用，除此之外还分有低包装效用和无包装效用（注释：无包装效用并不是指消费者对其商品包装毫无包装效用，只是其提供最基本的效用<如包扎产品、产品基本信息等>，有些消费者不会去特意留意，效用可忽略不计），（如图二所示）
由于包装技术的改进、消费者对产品要求的提高等因素的变化，对于多数产品而言，包装效用是在不断发生变化的，包装效用的趋势是递增的，并且是围绕着效用总曲线上下波动的（如图三所示）。这是因为消费者对高质量产品（包括包装、服务等）的要求日益提高，包装效用和表现形式（内容）不断在增加（产品也逐渐由单一弹性包装缺乏弹性包装 富有弹性包装的趋势发展），由于受到同类产品的竞争和/或消费者对产品包装效用降低的影响，包装效用是上下波动的，产品的每一款包装效用都是有个周期，企业要及时做好包装调研工作，注意消费者对包装效用的变化来及时调整产品包装，追求包装效用最大化。
譬如可口可乐，其每隔一段时间就会对全球消费者进行1至2年的跟踪调查，了解对其口味和包装的需求，最终决定是否更换包装，国外企业会不惜重金用在对包装的设计与调整方面，他们通常5至8年就会做一些调整，像可口可乐和雪碧，针对的消费层是年轻人群这就需要他们时刻调整自己做时代品牌
我国产品包装与国外同类产品的包装相比还有着很大的差距，产品包装观念和技术的落后已成为我国产品开拓国际市场的瓶颈。因此，我国中小企业要重视产品的包装，对消费者行为和包装效果进行有效的分析，对包装进行分析、设计和扩大丰富包装的效用，科学合理设计好产品包装。
在进入国际市场方面，由于我国产品包装低劣或与产品定位搭配不合理使我国产品出口严重受阻，中国的产品用上外国的包装就可以在国际市场上卖高价钱，而用我国产品自己的包装却只能卖低廉的价格，可见包装的优良对产品的售价有着很大影响。在发达国家，产品的包装效用明显要大于发展中国家。
2.包装效用导向：
根据包装效用的产生我们可以将其分为消费者导向效用和产品（企业）导向效用。就我国现阶段的国内市场而言，由于受到消费水平底、消费结构简单，消费者对包装效用的追求不强烈、缺乏积极性等因素制约，多数商品包装效用普遍偏低，致使我国企业对包装的投入还不是很显著，很多商品还属消费者导向效用。现阐述一下何谓消费者导向效用和产品（企业）导向效用。
（1）消费者效用；产品的包装价值与核心产品相关性很强，也就是说包装效用的表现形式与核心产品的功效有着很紧密的联系，主要体现在包装上能详细提供产品的使用信息（使消费者使用便利）、好的包装有种高质量的保证等，在同类产品中的消费者导向效用的表现形式和大小基本相同的。是企业遵循最基本的包装原则进行包装设计，包装效用仅仅取决于该类产品的普遍特性和消费特征等，而不是通过企业有意识、有创造性的调整来改变包装效用的表现形式及大小。
（2）产品效用；指企业有意识、有创造性地通过调整或创新包装等手段来提升或改变原有包装的形象和价值，根据对产品的重新定位来创造包装额外的增值效用，其包装效用是消费者在使用同类产品的包装中以前所未享受到过的。
常规包装的基本价值（作用）的侧重点在于产品的品牌塑造和产品信息传递等，而企业通过有意识、有创造性的进行包装调整和创新，使其原有的包装价值发生转移，当包装的价值（作用）发生变化时包装的效用也跟着发生变化，而包装的效用发生变化最终决定了包装弹性的变化。
譬如一般酒类产品，其本属于缺乏弹性包装的产品，消费者重视的是口味和品牌，包装只是起到衬托产品的作用，包装效用相对而言还是比较小的。举例：金六福为纪念申奥成功，限量出售纪念版精装酒；五粮液的十二生肖；酒鬼酒凭借其独特的创新产品包装（精致的瓷瓶装），使其包装价值发生转移，该酒的包装价值侧重点已经转移为具有收藏价值、艺术价值和礼品价值上，对系列酒重新定位，区别与其他系列酒和品牌，于是消费者对该酒的消费倾向发生转移，消费该酒“包装”的欲望加强，导致包装效用变大，最终使原本是缺乏弹性包装的产品转变成富有弹性包装的产品，消费者购买该酒时也就愿为其多支付额外的货币；此时，该“包装”的好坏对产品的销售与品牌塑造变成具有很大的直接影响
以产品为导向的包装效用并不适合所有的商品，只有该商品的(核心产品特征、定位、品牌文化等)与创新包装相吻合时才能起到事半功倍的效果，具有很好的促进产品销售和树立品牌形象及对所调整产品重新定位起到很好的作用。
因此，我们通过以上对包装效用的简略分析，可以得知“包装效用论”对企业主来说具有很好的实践指导意义，通过分析自己产品的（包装）策略、产品目标消费群的消费特征、产品包装的调研报告等，企业可明确消费者是否愿意消费该商品的包装，研究消费者对该产品的包装是否具有效用，效用有多大，包装效用的表现形式如何，在目前阶段是增加还是减少该包装效用才能更好地促进销售，该行业的商品包装的效用平均水平如何，是否可通过调整和创新包装来提升包装效用和丰富包装效用的表现形式（改变包装原基本价值），企业要以“包装效用理论”为指导，不能盲目地做出包装决策。不断增强整体产品的总效用，提高产品的性价比，最终促进产品的销售和品牌的提升。
总结：
随着市场经济的发展和人们消费观念的转变，对于一个整体产品而言，包装在整个产品中的地位也在不断发生着变化，包装从最初仅仅用于保护或存储商品和方便运输用的，发展到今天，包装开始渐渐改变它原有的形象，消费者和国家相关执行部门对商品包装的执行标准的要求也越来越高。对于很多的产品而言，包装担当起更重要的责任（已经或向富有弹性包装阶段过度的商品），但相比之下也有少数产品的包装的担子仍并不重要（如：单一弹性包装商品）。
企业要根据不同包装弹性的产品的特征进行包装装潢设计，特别是在文字符号方面要协调好情感传递和核心产品信息传递两者之间的关系，根据企业的产品品牌定位和战略方针，对产品的包装效用表现形式进行科学分析，通过调整包装效用大小和表现形式来指导产品的包装设计策略，促进销售和巩固/重塑品牌定位。充分利用包装媒介传播资源，有效提升包装价值和使用效率，使自己的产品永远都保持活力，使其更具有市场竞争力。
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